Контент-маркетинг - одна из самых эффективных тактик B2B для привлечения и конвертации релевантной аудитории. Но создание привлекательного контента может быть непосильной задачей, особенно если вы пишете контент специально, не следуя процессу.
Составить воедино контент-стратегию и календарь - непростая задача: какие темы вы выбираете для решения, какие из них вы ставите в приоритет, какие форматы лучше всего?
Ответ на все эти вопросы станет ясным, когда вы вернетесь к тому, кого действительно обслуживает ваш бизнес: вашим клиентам.
Понимание ваших покупателей, их болевых точек, проблем и наиболее распространенных возражений, а также их информационных потребностей на каждом этапе их пути к покупке может дать вам четкую дорожную карту.
Имея эту дорожную карту, вы можете легко решить, какой контент вам нужно создавать и как продвигать ваших посетителей и лидов дальше по маркетинговой воронке.
1. Зачем нужна контентная стратегия
2. Как разработать правильную контент-стратегию
3. Составьте план контента и календарь
Выводы
1. Зачем нужна контентная стратегия
Но прежде чем начинать, действительно ли вам так нужен контент? И контент-стратегия, которая поможет вам в написании контента?
Взгляните на своих трех главных конкурентов. Есть ли у них корпоративный блог? Как часто они публикуют новые статьи? Публикуют ли они длинный или краткий контент?
Скорее всего, самые успешные компании в вашей отрасли отлично справляются с контентной сферой.
Контент поможет вам несколькими способами:
Более высокий рейтинг в результатах поиска:
- поскольку поисковые системы становятся все более изощренными в переводе намерений пользователя, невозможно ранжировать по вашим целевым ключевым словам, полагаясь на веб-страницы презентаций и несколько специальных статей.
Просвещайте свою аудиторию:
- в частности, в мире B2B вам нужно будет потратить некоторое время на ознакомление посетителей с вашими решениями, прежде чем вы совершите продажу.
Позиционируйте свою компанию как эксперта:
- когда вы обучаете через контент, вы мастер в этой теме и все хотят покупать у экспертов, которые знают все тонкости решения.
Наличие стратегии поможет вам извлечь максимальную пользу из ваших усилий по созданию контента.
2. Как разработать правильную контент-стратегию
Давайте посмотрим, как вы можете подойти к созданию контента простым, но эффективным способом.
2.1. Начните с создания профилей покупателя
Персонажи покупателя - это полу-вымышленные представления ваших идеальных клиентов. Они призваны помочь вам понять, какие потребности и проблемы пытаются решить ваши идеальные клиенты, какие возражения и опасения они испытывают при совершении покупки, а также какие вопросы обычно задают.
Весь ваш веб-сайт, включая статьи в блоге, должен быть построен на разъяснении всех этих вопросов.
Если у вас еще нет профиля покупателя, не волнуйтесь. Строить их не так сложно, как вы думаете. Выделите время, чтобы поговорить с вашим отделом продаж, вашим клиентским или операционным отделом и, что наиболее важно, с некоторыми из ваших текущих клиентов.
Что вы захотите обсудить во время собеседования с покупателем:
С какими проблемами сталкиваются ваши идеальные клиенты, что заставляет их искать решения, аналогичные вашим?
- Какие цели они пытаются достичь?
- Что делает их успешными в повседневной жизни?
- Какие у них есть возражения в процессе продажи?
- Какие вопросы задают чаще всего?
- И более тонкие аспекты, например, какие страхи мешают им совершить покупку?
Собрав воедино всю новую информацию, которую вы узнали о своих идеальных клиентах, вы сможете выделить несколько основных тем для дальнейшего развития.
2.2. Определите путь для каждого профиля личности
Теперь, когда у вас есть профили личности покупателя (у вас может быть один профиль или несколько, в зависимости от вашего конкретного предложения), как вы будете их использовать? Пришло время представить вам путь покупателя!
Путешествие покупателя по существу относится к этапам, через которые клиент проходит от осознания проблемы ( этап осведомленности ) до рассмотрения различных решений ( этап рассмотрения ) и принятия решения о покупке ( этап решения ).
На этапе ознакомления покупатели будут искать контент, который поможет им ответить:
- Как я могу улучшить / решить / предотвратить / оптимизировать конкретную проблему?
На этапе осознания вашим потенциальным клиентам нужен контент, посвященный их проблеме.
На этапе рассмотрения покупатели захотят узнать:
- Какие решения доступны для решения моей проблемы?
На этапе рассмотрения покупателям нужен контент, ориентированный на различные доступные решения.
На этапе принятия решения покупатели будут искать:
- Мне нужно доказательство того, что решение X работает
- Мне нужны спецификации продукта
- Отзывы
- Сравнения
- За и против
Покупателям на этапе принятия решения нужен контент, ориентированный на ваше решение / предложение.
Определение пути покупателя полезно, потому что:
- На этих трех этапах покупатели ищут разные типы информации, и вы захотите рассмотреть их все. Зная заранее, что скрывать, вы будете организованы и будете под контролем.
- Это эффективный способ придумывать идеи для контента. Вместо мозгового штурма и придумывания идей, основанных на догадках, путешествие покупателя дает вам полное представление о том, о чем вам нужно писать.
2.3. Определение основных тем
Итак, вы определили основные темы, которые интересуют ваших покупателей на каждом этапе их пути.
Вы также захотите спросить себя: «Какими темами я хочу, чтобы мой бизнес был известен?»
Допустим, вы агентство, предоставляющее услуги по дизайну и разработке веб-сайтов. Две потенциальные основные темы, с которыми вы хотите быть связаны, - это «разработка веб-сайтов» и «дизайн, ориентированный на рост».
Но почему основные темы настолько важны, что они упоминались несколько раз в этой статье? И как вы можете использовать основные темы для создания контент-плана?
Это потому, что изменился способ поиска в Интернете. Мы перешли от ввода фрагментированных запросов по ключевым словам в поисковые системы к использованию целых фаз. Поиск становится разговорным, особенно с развитием голосового поиска.
64% людей используют запросы как минимум из четырех слов, что гарантирует получение наилучшего ответа из огромного количества доступного контента.
В ответ поисковые системы эволюционировали от ранжирования результатов на основе ключевых слов к ранжированию на основе более широких тем и пониманию контекста и намерений пользователя. Это изменение началось еще в 2013 году с обновлением Google Hummingbird.
Как следствие, маркетологи и эксперты по SEO начали применять модель тематического кластера. В этой модели основная тема полностью раскрывается на основной странице. В подразделах, связанных с основной темой, она рассматривается в глубине режима в различных статьях ( контент кластера ).
Тематическая модель кластера имеет несколько преимуществ:
- Страница столпа действует как концентратор контента, таким образом ранжируясь по нескольким ключевым словам.
- Сильные внутренние ссылки сигнализируют поисковым системам, что основная страница является авторитетным источником по данной теме и, вероятно, со временем ее рейтинг будет выше.
- Отдельные статьи, посвященные связанным темам, больше не будут конкурировать друг с другом в результатах поиска.
2.4. Определение подтем
Зная важность основных тем, подтем и тематической кластерной модели, пришло время более детально разработать стратегию.
Для каждой ранее определенной темы пришло время определить связанные подтемы.
Возвращаясь к примеру агентства по дизайну и разработке веб-сайтов, для темы «разработка веб-сайтов» можно выделить следующие подтемы:
- Повышение скорости сайта
- Как выбрать CMS для своего сайта
- Как происходит процесс разработки сайта
- Как создавать каркасы
- Лучшие практики UX / UI
- Услуги хостинга
- Преимущества работы с агентством по разработке сайтов
Некоторые или большинство подтем, скорее всего, всплыли из профилей покупателей.
Вы можете дополнительно использовать инструменты исследования контента, такие как инструмент SEMRush Topic Research или Answer the Public.
Вы можете организовать все свои темы и подтемы с помощью электронной таблицы или использовать инструмент сопоставления (например, XMind ZEN).
3. Составьте план контента и календарь
Ваш следующий и последний шаг - расставить приоритеты при создании контента.
Вы уже знаете, почему вы хотите создавать контент для всех трех этапов пути ваших покупателей. Но как вы можете определить приоритет каждой темы и подтемы, которые вы определили?
Пуленепробиваемого решения не существует, но вы можете задать себе несколько вопросов, которые помогут решить:
- Если вы предлагаете несколько продуктов или услуг, какая из них является наиболее прибыльной и какую из них вы хотели бы расставить по приоритетам?
- Если вы определили более одного образа покупателя, какой из них будет вашим основным? Какой персонаж, скорее всего, инициирует процесс продаж и будет больше всего взаимодействовать с вашей компанией?
- Какая для вас самая большая маркетинговая задача? Вам сложно привлечь больше посетителей на сайт? Тогда лучше всего будет создать главную страницу и связанные статьи с подтемами. Или у вас хороший входящий трафик, но очень мало конверсий? Тогда может помочь добавление дополнительных точек конверсии на ваш сайт и предложение закрытого контента.
- У вас уже есть блог и контент? Что можно перепрофилировать? Составьте карту контента, который у вас уже есть, и который вы все еще можете использовать и развивать.
Выводы
Разработка согласованной контентной стратегии не произойдет в одночасье. Но это важный шаг, который может гарантировать вам успех и окупаемость вашего контента.
Исследования - важная часть разработки хорошей контентной стратегии. Вам нужно будет охватить личности покупателей, соответствующие бизнес-темы, с которыми вы хотите быть связаны, и хорошо понимать, каковы ваши бизнес-цели и приоритеты.
Если вы хотите по-настоящему увеличить свой органический трафик, видимость в поисковой сети и стимулировать конверсию через контент, вам следует придерживаться процесса, ориентированного на покупателя.
